近年来，以“直播+电商”为代表的网络销售模式迅速崛起，颠覆了化妆品行业传统的销售和消费模式。作为一种打破时空限制的市场交易新模式，化妆品网络销售迅速积累了大量用户群体。然而，化妆品网络交易在快速发展中也暴露出虚假宣传、以次充好、消费者维权难等问题。随着消费者购买习惯的养成和网络技术的进步，网络销售必将在化妆品产业经济增长中扮演更重要的角色。政府相关部门、网络交易平台、化妆品网络经营者、消费者需要共同努力，切实规范化妆品网络销售行为，加强行业自律，保障消费者权益。

　　网络经营成化妆品销售重要渠道

　　近年来，我国化妆品网络销售市场规模稳步增长，网购成为消费者购买化妆品的重要方式。

　　艾媒咨询数据显示，2021年，我国化妆品市场规模达到4553亿元，2013—2021年化妆品零售总额年复合增长率达12%，增速在15个商品品类中位居前列。根据艾媒咨询的数据，2021年，我国化妆品网络销售市场规模突破2600亿元，预计2024年将达到3506.5亿元，占化妆品销售总额的79.8%（详见图）。

　　2010年以来，受益于电商平台的崛起，我国化妆品行业网络销售渠道规模增速大幅领先，渗透率持续提升。艾媒咨询数据显示，2018年，我国化妆品网络销售渠道销售额超过商超，成为第一大渠道；2020年，受新冠肺炎疫情影响，消费者购买习惯进一步转变，化妆品网络销售渠道收入增长30%，而同期其他化妆品销售渠道收入为零增长或负增长，网络销售渗透率提升至38%。未来，随着我国网络销售环境发展成熟，网络销售渠道在化妆品销售中的地位将继续提升。

　　据艾媒咨询数据，以综合电商平台和化妆品电商等网络销售渠道为主要购买渠道的消费者占比，均超过线下专柜和商超等传统购买渠道。网购的便利性、产品种类的丰富性和价格优势成为消费者选择从线上购买化妆品的主要原因。同时，内容分享平台以及直播电商平台上的明星带货和网友推荐，也吸引了不少消费者，进一步提升了化妆品网络销售额。在网络销售渠道攻占市场的同时，传统线下渠道的产品真实性等优势仍为其保住了一部分市场份额，但份额将随着越来越多线上品牌旗舰店的出现而减少。

　　在网络销售渠道中，电商平台和视频平台是消费者获取化妆品信息的主要渠道。基于网络实时通信功能，电商平台、视频平台等网络销售渠道能够让消费者不受时空因素影响，随时随地获取最新化妆品资讯，在提升用户黏性方面与传统线下渠道相比更具优势。

　　网售化妆品安全风险不容忽视

　　网络销售在方便消费者购买和促进化妆品销售的同时，也带来一些安全风险。

　　2021年，广州市美易搜网络科技有限公司以《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）及配套文件为依据，应用信息搜索技术、数据分析处理工具，定期及不定期监测了四家主流电商平台、平台内6404家次经营者及其经营的12万余件化妆品，共发现风险企业193家次、风险产品944件。总体监测数据显示，四家主流电商平台上化妆品注册/备案率为98.56%，企业合法率为96.99%，产品合格率为99.21%。

　　不难看出，2021年，我国网售化妆品安全风险治理成效显著，网售化妆品安全风险总体形势良好，但是在某些环节仍存在风险隐患，需要持续关注。

　　电商平台需加强入驻商家信息真实性审查

　　监测的四家电商平台均对入驻平台的化妆品经营者进行了实名登记，并承担对平台内化妆品经营者的管理责任，公示经营者违规行为及平台处理措施。2021年1月1日起施行的《条例》对化妆品标签标识提出了更严格的要求，四家平台相继出台或调整了发布规则，对网售化妆品的标签展示提出新的更高要求。

　　不过，电商平台虽然按要求登记了入驻平台的经营者姓名、地址、身份证明、联系方式等信息，但这些信息全部依靠经营者自行申报，平台大多只进行形式审查，而没有进行真实性审查，导致有些不具备法人主体资格的商家在平台销售化妆品。

　　经营者存在标签信息披露不足等问题

　　尽管电商平台按照《条例》及配套文件相关规定对化妆品标签信息展示提出了更高要求，但平台内部分经营者仍未在产品详情页展示备案编号等信息，存在信息披露不足、品牌侵权等问题。

　　监测的四家电商平台内化妆品经营者上传产品注册/备案编号率均超过40%，其中最高为72%，最低为45%。在上传化妆品标签方面，在监测的四家电商平台中，一家设置了产品标签展示页面，促使平台内经营者上传产品标签的比例达到79.3%；其他三家平台内化妆品经营者上传标签比例较低，为11.6%、12.3%和15.2%。

　　此外，电商平台内部分化妆品经营者还存在产品质量相关信息缺失、品牌侵权、缺失（冒用）批准文号等问题。

　　网络交易跨越空间界限，消费者在交易完成前无法接触到商品实物，完全依靠卖家描述了解产品信息。有些化妆品网络经营者只公布有利于促成交易的信息，而没有公布产品的生产厂家（名称、地址）、生产日期、生产批号等基本信息，导致消费者购买时无法查询产品是否为抽检不合格产品。消费者收到产品后，即使发现产品存在质量问题，也常因没有保留产品外包装等原因，导致产品基础信息缺失，难以维护自身合法权益。

　　有些化妆品网络经营者销售“山寨”产品，侵权问题屡禁不止。有些经营者所销售产品的品牌、商标与正品相比只有细微差别，消费者很难分辨。更有甚者，直接盗用具有较高市场知名度的品牌，不仅给正品品牌造成不良影响，也损害了消费者权益。

　　缺失（冒用）批准文号也是化妆品网络销售存在的问题。在监测的四家电商平台内，有些经营者销售无注册/备案号的不合格化妆品，还有些经营者冒用其他化妆品注册/备案号，销售不合格产品。

　　网售化妆品合规性待增强

　　通过技术手段对出现在网络销售化妆品页面中的产品描述、宣传用语进行识别分析，在所监测的12万余件化妆品中，发现涉嫌“网络销售详情页广告用语”风险行为的线索31428条，主要为产品未注册/备案、存在质量安全风险和标签宣称违规等。

　　部分网售化妆品未经注册/备案或冒用注册/备案证，但因网售渠道的隐蔽性特点，难以追溯责任方。

　　同时，部分网售化妆品存在非法添加、限用组分超范围或超限量使用问题，但由于产品中相关组分添加量低于检测限值或不在《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定的检测范围内，甚至不在国家药监局公布的化妆品禁用原料目录内，给监管带来挑战。此外，网络销售的隐蔽性和跨区域性进一步加大了举证查证难度。

　　监测发现，网售化妆品还存在标签内容与注册/备案资料不一致、虚假或者引人误解、明示或者暗示具有医疗作用以及宣称“药妆”“干细胞”等违法违规现象

　　多管齐下规范化妆品网售行为

　　针对上述化妆品网络销售安全风险，可从四方面入手，建设“政府监管、行业自律、社会协同、市场参与”的多元化管理体系，促进化妆品网络销售可持续发展。

　　一是从完善制度入手，让监管有法可依。针对化妆品质量参差不齐和消费者维权难问题，相关部门应加大对违法违规行为的处罚力度，增加违法成本；完善电子商务交易化妆品基础信息规范化管理制度，建立基于化妆品编码体系的质量公开制度，督促各相关方保证产品质量。同时，建议相关部门为消费者提供维权方面的法律援助，并简化维权程序。

　　二是从智慧监管着手，让信息互联互通。政府相关部门与网络交易平台应加大科技研发投入，加快科研成果转化，把大数据、人工智能、图像识别等技术融入管理中，增强技术支撑能力，实施精准管理、智慧管理，通过线上线下联动，严防未进行线下主体登记的经营主体从事化妆品线上交易。此外，相关部门还应大力推进信用监测体系建设，督促经营者合法合规销售化妆品。

　　三是从明确职责着手，让主体责任落实到位。电商平台、化妆品网络经营者应加强自律，自觉守法经营。平台应落实产品准入和日常管理等主体责任，主动抵制利用网络销售违法化妆品等行为；应建立并执行平台内化妆品经营者实名登记以及发现违法违规情况制止与报告、停止提供电商平台服务等制度。化妆品网络经营者应建立并执行化妆品进货查验记录、索证索票等制度。同时，电商平台、化妆品网络经营者还应开展自查，及时发现并消除化妆品质量安全风险。

　　四是从提升安全消费意识着手，让社会齐抓共治。防范化妆品安全风险不仅需要政府部门监管、行业自治和企业自律，还需要社会力量共同参与，而消费者增强安全消费意识是确保自身用妆安全的重要因素。消费者应主动提高安全用妆能力，学习掌握必要的化妆品安全常识，规避化妆品消费误区，理性选择和科学使用化妆品；合法权益受到损害时，应积极向电商平台反映，并拨打12315投诉维权。

　　化妆品网络销售的三大风险隐患

　　我国化妆品网络销售呈现出三大风险趋势。

　　功效受热捧，易发生功效性安全风险

　　随着消费者对功效的追捧，功效性化妆品销售额快速增长。艾瑞咨询2021年公布的数据显示，2020年，我国功效性化妆品行业规模已达到260.1亿元，2023年将达到589.7亿元。在网络销售信息不对称壁垒及巨大利益驱动影响下，有些化妆品网络经营者特别是自媒体卖家通过夸大宣传功效或虚假宣传，欺骗和误导消费者购买产品。一些不法企业高价购买配方、聘请专业人士，利用专业实验室调整化妆品成分的化学结构，调配非法添加物，并通过网络销售；还有一些不法企业在化妆品原料中添加激素、抗生素等成分以增强功效，并利用网络销售的隐蔽性逃避监管，销售不合格产品。

　　监管制度待完善，易发生制度性安全风险

　　近年来，社交电商平台快速发展，但目前对这种新型电子商务模式的监管制度还不完善，有商家利用监管漏洞谋取利益，出现产品质量问题频发、消费者维权困难、主播虚假宣传等问题。这些问题不仅损害了消费者权益，也在一定程度上侵害了合规企业的声誉和利益，造成“劣币驱逐良币”现象出现。

　　“网红”流量式营销盛行，易发生误导性安全风险

　　网络直播凭借其轻松愉快的互动体验，越来越受到大众喜爱，许多化妆品品牌纷纷顺应潮流，将“网红”与直播相结合，形成化妆品营销新模式。一些知名度不高的品牌或产品经过“网红”推荐，短时间内摇身一变成为热门产品，甚至供不应求。然而，有些“网红”忽视化妆品质量，没有亲身试用就在直播中大肆称赞产品，误导消费者。这种单纯为经济利益而开展的推广活动极易演化为虚假宣传，监管部门和网络交易平台需要注意，加强管理。

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